Domanda interessante e dai risvolti inaspettati posta da Saatchy&Saatchy, famosa agenzia pubblicitaria, all’istituto di ricerche Hotspex.
L’indagine, Rebranding Made in Italy, svolta su un campione di oltre duemila persone tra i 20 e i 65 anni, era diretta a mettere a confronto pareri e atteggiamenti di consumatori statunitensi e cinesi sul Made in Italy. L’obiettivo dei committenti era quello di comprendere la reale percezione dei clienti internazionali nei confronti di brand e prodotti italiani in opposizione al Made in France. La Francia è infatti considerata a livello globale il nostro diretto concorrente per alcuni settori-chiave quali moda e cibo o, per usare un lessico ecumenico, “fashion and food”.
Dai risultati della ricerca, è emerso come i prodotti italiani (rispetto ai corrispettivi francesi) siano apprezzati, per la qualità e la tradizione, soprattutto dai clienti americani, che li reputano più affidabili e di buona fattura. Perdiamo valore, invece, agli occhi dei consumatori cinesi che ci considerano “poco appassionati e creativi”; affermazione che fa un poco sorridere alla luce, anzi all’ombra, della nota capacità dei Cinesi di copiare alacremente quanto di meglio il nostro Paese produce ma con risultati ovviamente non paragonabili per estetica e qualità. La ricerca di mercato sembra raccontarci, insomma, la famosa favola di Esòpo “La volpe e l’uva“: i Cinesi disprezzano ciò che non possono ottenere e, in sintesi, gli “schieramenti” evidenziati vedono gli Statunitensi preferire l’Italia mentre i Cinesi scelgono la Francia.
Secondo l’amministratore delegato di Saatchy&Saatchy, Giuseppe Caiazza, i segnali che provengono dallo studio sono importanti perché spingono ad evidenziare i punti deboli del Made in Italy e a superarli, per esempio mediante la realizzazione di un progetto comune sul marchio italiano: il “marchio Paese”.
La proposta di Caiazza è quella di iniziare la battaglia per la difesa e la promozione dei nostri prodotti dal linguaggio: in particolare sostituendo il verbo fare (made) con il verbo creare (created) per ottenere il brand Crated in Italia capace di evocare maggiore passione e creatività, proprio come i mercati orientali richiedono. «Perché gli altri fanno, noi creiamo!» conclude l’a.d. di Saatchy&Saatchy.
INDICE DI NOTORIETA’ di alcuni brand italiani (fonte: “Panorama” n.05 del 29 gennaio 2014)
Quello che in sostanza l’indagine ha analizzato è il valore del cosiddetto Country of Origin Effect cioè l’influenza che la nazionalità dell’impresa e del prodotto ha sui comportamenti d’acquisto dei consumatori, a riprova dell’aumentata attenzione delle imprese locali nei confronti delle strategie di internazionalizzazione e della notorietà dei brand italiani all’estero. Nei casi dove risulta conveniente, la percezione dell’immagine del Paese produttore può essere gestita come leva di marketing capace di trasformare la comune etichetta “made in..” in un Fattore Critico di Successo utile alla determinazione del Vantaggio Competitivo della propria offerta sui mercati internazionali.
La sfida delle imprese è allora quella di saper costruire un Mix di Branding tra l’immagine di marca, l’immagine di prodotto e l’immagine del Paese capace di promuovere le tante eccellenze del Made in Italy.
Made in Italy inteso non solo in senso letterale come etichetta che attribuisce l’origine del prodotto ad un determinato Stato, ma anche nel suo significato simbolico-affettivo come sintesi di una serie di caratteristiche in termini di qualità, creatività, eleganza, raffinatezza (anche tecnica) affinché funga da indicatore delle caratteristiche del prodotto, sulla base delle quali il consumatore valuta le alternative d’acquisto disponibili.
La funzione del marchio di origine
A prescindere dalla dicitura utilizzata “Made in…”, “Product of….” “Created in Italia” o espressioni di significato equivalente, il marchio di origine assolve ad una duplice, talvolta triplice, funzione:
- quella di fornire al consumatore un’informazione aggiuntiva sul prodotto che intende acquistare (dove è stato fatto);
- quella di prevenire (o tentare di prevenire) pratiche fraudolente da parte di produttori e importatori;
- quella di promuovere i prodotti o i brand su cui si riverberano, per proprietà transitiva, caratteristiche e attributi del Paese di origine ritenuti positivi (dinamica conosciuta anche come “effetto alone”).
Ruolo del marketing è dunque quello di costruire delle strategie, possibilmente comuni e di lungo termine, per la tutela dei nostri patrimoni produttivi e per la promozione del “saper fare” italiano, partendo con l’analisi di alcune questioni fondamentali sul tema del Country of Origin Effect, ad esempio:
Qual è il rilievo che il Paese di origine dei prodotti esercita sui processi di scelta degli acquirenti?
Per quali tipologie di beni, di situazioni d’acquisto e di consumatori tale origine appare come un influente d’acquisto più forte?
Che incidenza assume l’origine geografica dei prodotti rispetto ad altri attributi (per esempio il prezzo e la marca) nei percorsi psicologici e fisici di scelta/acquisto dei consumatori?
Quale impatto possono esercitare le scelte di delocalizzazione della produzione sulla percezione dell’origine dei prodotti?
