Stesso prezzo, meno prodotto. Questo sì che è Marketing… o no?

Il comportamento d’acquisto e di consumo è spesso guidato da processi che avvengono al di fuori della nostra piena consapevolezza. L’abitudine all’acquisto di un prodotto o un marchio, influenza le nostre osservazioni e talvolta inibisce la nostra capacità di accorgerci che qualcosa è cambiato. Questi meccanismi, ben noti alle aziende, sono impiegati a vantaggio della comunicazione di marketing che, di volta in volta, può omettere, selezionare, evidenziare o camuffare le informazioni che orientano i consumatori e i loro atti d’acquisto.

Qualche esempio offrirà sicuramente spunti di riflessione interessanti aumentando il grado di consapevolezza che possediamo nei confronti delle strategie di marketing (più o meno nascoste). Perché il marketing è una disciplina da cui nessuno può dirsi estraneo o considerarsi escluso: nella danza messa in scena dalla domanda e dall’offerta di mercato, tutti ci troviamo prima o poi da una parte o dall’altra. Sopravvive chi meglio interpreta segni e dinamiche.

Una delle strategie di marketing che periodicamente torna alla ribalta è quella di dare meno prodotto mantenendo invariato il prezzo di vendita; detto altrimenti: aumenta il costo unitario del bene (che di solito è un bene di largo consumo, come nel caso delle sigarette, delle fette biscottate o dei fazzolettini di carta).

Sigarette Slim.

La storia delle grandi industrie del tabacco, dunque delle sigarette, è davvero interessante sempre in bilico tra l’opportunità di soddisfare il bisogno (dipendenza) di consumatori numerosi ed esigenti  e il problema di interpretare a proprio favore il coacervo di istanze sociali presenti nel mondo.

Le multinazionali hanno comunque trovato la maniera per aggirare gli ostacoli e continuare a sedurre i consumatori con nuove declinazioni del prodotto: brand, formati e miscele di tabacchi che illudono i fumatori su una minore nocività dei loro “prodotti”.

Quando furono messe in commercio le prime sigarette sottili, le cosiddette slim, l‘attenzione del variegato mondo dei fumatori si concentrò prevalentemente sulla novità del formato: la comodità di una confezione sottile che non deformava le tasche della giacca e della camicia, la nuova e conturbante geometria delle labbra delle fumatrici che si contraevano sul filtro sottile. Qualcuno arrivò anche dire che era una bella invenzione perché, essendo la sigaretta più sottile, si fumava di meno… Solo i più smaliziati fecero quattro conti sulla minore quantità di tabacco (circa il 20%), che a parità di prezzo di vendita della confezione si traduceva in un considerevole aumento del prezzo del prodotto.

Quante fette biscottate vuoi?

Lo spot televisivo di una nota marca alimentare, decanta la geniale trovata di aver aumentato lo spessore delle fette biscottate affinché queste risultino più resistenti alla rottura. La nuova confezione è nel formato identica alla vecchia; la sorpresa sta all’interno: ogni pacco contiene 18 fette e non 20 come prima. Il peso complessivo del prodotto è il medesimo, ma alcuni consumatori hanno chiesto spiegazioni all’azienda, sostenendo che per questo tipo di prodotto “non si va a peso” ma a numero di fette biscottate che ci si ritrova sulla tavola.

Se siete interessati a leggere la risposta dell’ufficio stampa del noto marchio e i pareri di altri consumatori sulla questione questo post fa al caso vostro.

Sfilati da sotto il naso.

Qualche giorno fa, a causa dell’ennesimo raffreddore, mi aggiravo tra le gondole di un supermercato per acquistare una confezione di fazzoletti di carta. Osservando tra offerte di ogni tipo (avete idea di quante fogge, dimensioni, profumazioni e colorazioni esistano?) e relativi prezzi, un particolare ha catturato di colpo la mia attenzione. Da sempre le confezioni di fazzoletti riportavano la dicitura 10×10: ovvero dieci pacchetti contenenti ciascuno dieci candidi fazzolettini di cellulosa, per un totale facilmente calcolabile di 100 pezzi.Bene, la novità di cui forse qualcuno si è accorto, ma scommetto  molti altri hanno ignorato, è che adesso si legge la scritta 9×10 stampata sulle confezioni di diverse marche concorrenti.

Questo significa che comperiamo allo stesso prezzo di sempre (salvo promozioni temporanee) una quantità inferiore di prodotto. Nessuna pubblicità su questa variazione; in pratica ci hanno soffiato da sotto il naso (è proprio il caso di dirlo) un intero pacchetto di fazzolettini.

Anche se aumentare il prezzo oppure diminuire la quantità di prodotto sembra la stessa cosa, non lo è. Ridurre la quantità di prodotto per singolo pack mantenedo invariati i fondamentali economici e commerciali del prodotto, a fronte per esempio  di un aumento del costo delle materie prime, suggerisce ai consumatori fidelizzati che per loro nulla sia cambiato.

Che siano sigarette o fazzolettini, la strategia “Ti do di meno e te lo faccio pagare lo stesso” è sempre in agguato; peccato però, che in realtà ci danno di meno e quindi ce lo fanno pagare di più.

Ragazzi sappiatelo, anche questo è marketing! Almeno finché i consumatori non se ne accorgono…