La Marca ha preso il posto di Dio?

Il periodo delle festività natalizie coinvolge tutti: ogni giorno, ogni momento e ogni situazione sono ricchi di stimoli all’acquisto e la nostra sfera dei desideri è esposta a sollecitazioni maggiori che nel resto dell’anno. Ma chi lavora nel settore del marketing, della comunicazione o dell’advertising ha una prospettiva privilegiata dalla quale osservare dinamiche di mercato e messaggi pubblicitari.

Circondata da quest’atmosfera, mi è tornato in mente un libro sui modelli semiotici per il branding “Il discorso di marca” che sostiene la provocatoria tesi secondo cui oggi la Marca ha preso il posto di Dio.

L’enunciato, che potrebbe suonare sacrilego a poche ore dalla festa cristiana della natività, è sapientemente argomentato dall’autore, il semiologo Gianfranco Marrone, e offre un punto di vista poco comune, ma certamente interessante, da cui affrontare il tema del potere delle marche.

La riflessione richiede uno sguardo ampio e trasversale sul marketing e sui consumi, perché ogni marca racconta prima di tutto una storia e un modo di essere, rispetto al quale possiamo identificarci o discostarci, ma difficilmente ignorare.

La metafora della marca-persona è già nota da tempo, il brand non è considerato solo come nome e cognome del prodotto ma è l’anima dello stesso: ha stile, carattere, personalità; è un organismo vivente che si evolve nel tempo e che intesse “dialoghi” con altri soggetti (concorrenti, istituzioni, acquirenti).

Allo stesso modo, secondo Marrone si può seguire un ragionamento più azzardato, accostando il discorso di branding al discorso religioso o para-religioso.

Ovviamente, la metafora sacrale, è presentata da una serie di motivi di natura eminentemente semiotica per argomentare la tesi di partenza, cioè quella secondo cui: oggi la Marca ha preso il posto di Dio.

Proviamo ad elencarli.

1) La Marca, come la religione, propone valori verso cui tendere

Lo fa attraverso messaggi il cui senso si può abbracciare individualmente o collettivamente,  elevandosi da un livello d’ingenuo materialismo che la vorrebbe ridurre a funzionale soddisfacimento di un bisogno. Quindi non acquistiamo una determinata marca perché ci serve il suo prodotto, ma perché in lei ci identifichiamo o desideriamo che la società ci identifichi con i valori di cui si fa notoriamente portatrice.

2) La Marca è immateriale ma si serve di segni, testi e contesti per materializzarsi

Affinché possa essere riconoscibile e replicabile innumerevoli volte, la Marca si “incarna” in entità ontologiche diverse e promuove il culto delle immagini (loghi/marchi) e delle parole (slogan/claim); il prodotto è solo una delle epifanie possibili del brand.

3) La Marca crea intorno a sé una “comunità di fedeli”

Osserviamo come siamo vestiti e gli oggetti che ci circondano: siamo tutti seguaci di qualche brand. Si tratta più spesso di un credo politeista che monoteista, anche se qualche marca riesce a creare comunità molto forti e riconoscibili: un esempio fra tutti, i club dei Ducatisti e degli Harleysti.

Ogni comunità che si rispetti ha i suoi luoghi di “culto”: poco importa che siano reali come i centri commerciali, o virtuali come gruppi, fans, followers delle pagine dei brand presenti sui social network; quello che è importante è il “volere” della Marca para-divina che lascia benevolmente discutere il pubblico dei consumatori e degli anti-consumatori, riservandosi (se necessario) di proferire l’ultima parola.

Pubblicità Lacoste: il marchio viene impresso direttamente sul corpo umano.

4) La Marca si pone come entità divina perché attua il suo potere Marc(hi)ando i corpi umani

La Marca agisce sul corpo e ne forgia le fattezze: l’oggetto o l’indumento in sé è superfluo rispetto all’importanza della griffe, poiché quando viene consapevolmente scelta come segno distintivo ci modifica e ci caratterizza come membri della sua comunità.

In questo scenario, il Web è sempre meno vetrina aziendale (statica e ripetitiva) e sempre più piattaforma (mutevole e variegata) per l’interazione e il dialogo in uno scambio di negoziazione continua di senso “tra il dio-brand e i suoi seguaci”. Non a caso, le marche che riscuotono successo sulla Rete sono quelle che puntano alla condivisione e alla partecipazione, creando (prerogativa di Dio) una nuova realtà.

Aldilà delle metafore religiose, la Marca è un complesso di fenomeni trasversali all’economia, ai mercati, alla comunicazione e a voler “ben vedere”, anche un business fatto di regali e consumi che di religioso hanno conservato solo una data sul calendario.