La “magia” del Marketing: trasformare la debolezza in forza


Trasformare i punti di debolezza di un prodotto in elementi vincenti
Si può. Certo che si può. Ecco alcuni esempi pratici.

Cosa hanno in comune un foglietto Post-it, le patatine Fonzies e il Maggiolino Volkswagen?

All’apparenza si tratta di prodotti senza alcun nesso o connessione reciproca, provenienti da settori e mondi alquanto distanti. Eppure, coloro che di marketing se ne intendono hanno già la risposta.

I prodotti del nostro articolo hanno in comune l’aver trasformato un evidente “punto di debolezza” in un successo di marketing.

Come è possibile trasformare un problema in un segno di differenziazione e distintività?

Partiamo dalla teoria.

Produrre idee e farle accettare è più difficile che vendere un prodotto. Dunque, ragionare in termini di marketing vuol dire essere in grado di costruire un sistema coerente ed efficace per il raggiungimento di un obiettivo. Poiché le variabili in gioco sono tante e non tutte puntualmente misurabili, il processo di pianificazione strategica del “sistema” è complesso. Ogni percorso di pianificazione inizia con la raccolta di informazioni utili all’analisi del mercato di riferimento: si classificano i dati disponibili e i risultati emersi da ricerche qualitative e quantitative commissionate ad hoc. Si procede, quindi, alla stesura del piano di marketing: un esercizio importante e delicato perché, oltre ad analizzare il mercato e il contesto competitivo in cui opera l’impresa, definisce gli obiettivi (commerciali, finanziari, sociali etc.) e le strategie per conseguirli.

La strategia, nel marketing, svolge un ruolo di mediazione tra le opportunità e le minacce implicate nello scenario esterno e corrisponde alla capacità di risposta dell’impresa ai bisogni attuali e potenziali del mercato. L’analisi di cui abbiamo parlato può assumere format diversi, a seconda della scuola di marketing che la interpreta, comprende comunque la disamina di minacce, opportunità, punti di forza e di debolezza, mediante l’ormai nota matrice SWOT o FDOM. Si tratta di un’analisi di tipo qualitativo (non ha dunque ambizioni di oggettività) e dinamica (perché relativa al mutare delle condizioni di riferimento) che riassume un audit interno ed esterno e sintetizza una griglia di potenziali azioni di marketing.

Conclusa l’analisi FDOM e la definizione degli obiettivi di marketing, si approda alla fase operativa dove le quattro leve del marketing mix (caratteristiche del prodotto, prezzo, distribuzione e promozione) vengono calibrate per ottenere il posizionamento strategico più efficace e attrattivo rispetto agli obiettivi dell’impresa.

Passiamo dalla teoria alla pratica.

postitLa storia dei Post-it Notes.
La scoperta dell’adesivo che incolla, ma non tanto, si deve a Spencer Silver un ingegnere della 3M, la stessa società che nel 1930 brevettò lo Scotch. La leggenda narra che a causa di formulazione chimica errata, ottenne una colla che “funzionava male”, perché debole nella presa. Tra le tante cose che gli passarono per la testa, ci fu anche il ricordo di un collega che cantava in un coro e aveva la necessità di utilizzare dei segnalibro che si attaccassero alle pagine. Prese vita in questo modo un nuovo prodotto: il Post-It, che non solo era in grado di aderire a ogni superfice, ma poteva anche essere staccato e riposizionato senza lasciare traccia. Oggi Post-It ha trent’anni di vita, è un marchio registrato, venduto in tutto il mondo, declinato in 8 misure, 25 forme e 62 colori.

La debolezza (una colla non funzionante) si è trasformata in forza (un nuovo prodotto) grazie all’intuizione e alla capacità creativa. Comprendendo che il bisogno espresso da una singola persona, poteva corrispondere a un bisogno latente del mercato, si è giunti a quella che si definisce “innovazione di prodotto”; l’utilità e la versatilità dell’oggetto hanno poi decretato la sua fortuna.

fonzies

Fonzies è il nome di uno snack a base di mais e formaggio conosciuto e distribuito in tutto il mondo. Il marchio, rilevato nel 2001 dalla Saiwa, nasce in Italia nella prima metà degli anni ottanta, ereditando il nome dal personaggio di Happy Days Arthur Fonzarelli. Il prodotto ha mantenuto invariati nel corso degli anni alcuni elementi: il food design, il packaging, la composizione che gli conferisce il caratteristico gusto al formaggio; mentre la pubblicità si è evoluta, giungendo al famoso pay-off “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”. A nessun consumatore, infatti, sarà sfuggito che il gustoso snack lascia le dita unte e salate, e in qualche modo ci si deve pur liberare da quel fastidioso “polline di formaggio”, prima di passare ad acqua e sapone.

In questo caso, a fare del fastidioso problema un caratteristica positiva è stata soprattutto una buona comunicazione promozionale. Lo slogan è diventando la chiave di volta di tutti gli spot televisivi: decisamente studiato e originale è frutto di una strategia che punta a trasformare, in modo ironico ed irriverente, un “difetto” in un punto di forza. Il pay-off suggerisce, infatti, di compiere un gesto sicuramente istintivo ma poco consono al bon-ton. La strategia di comunicazione fa leva sulla “trasgressività” e si rivolge ai consumatori presentando lo snack quasi come una conquista di emancipazione e ribellione alle regole del galateo, con un sottile (ma nemmeno troppo) riferimento all’immaginario sessuale. Semplice psicologia inversa: il gesto “negativo” (ma praticamente obbligatorio) di leccarsi le dita diventa positivo, basta un po’ di “propaganda”.

maggiolino

Il caso del primo Maggiolino Volkswagen.
Mezzo secolo fa, la società pubblicitaria Doyle, Dane, & Bernbach si trovò ad affrontare l’impresa (quasi insormontabile) d’introdurre una piccola automobile tedesca nel mercato americano. L’automobile andava contro uno dei pilastri americani, ovvero il concetto e il mito di grandezza e si proponeva su un mercato in cui fino ad allora avevano prevalso solo grandi auto familiari. La geniale campagna pubblicitaria, articolata in tv e sulla stampa, ne fece un prodotto redditizio per oltre 15 anni.

Uno dei primi annunci del Maggiolino Volkswagen. USA, 1960.

Uno dei primi annunci del Maggiolino Volkswagen. USA, 1960.[/caption]Il successo del Maggiolino può essere ampiamente attribuito all’elaborazione di una strategia di comunicazione che, nel promuovere il marchio, non enfatizzò i punti di forza del prodotto (come la sua relativa economicità, la robustezza della carrozzeria, il suo modico consumo di carburante) bensì le sue debolezze (la dimensione ridotta e una carrozzeria dal design non convenzionale e poco piacevole).

La cifra distintiva della pubblicità della Volkswagen fu il coraggio di capovolgere il modo di vedere le cose: Bernbach suggerì agli americani di pensare in piccolo con il pay-off “Think small”, propose uno stile di vita diverso e un nuovo modo di intendere lo spostamento in automobile.

Occorre avere coraggio (oltre che competenza e capacità) nel puntare la propria strategia su un evidente “problema” del prodotto, tramutandolo nel suo punto di forza e dunque di differenziazione rispetto ai concorrenti.

? Nell’immagine: Uno dei primi annunci del Maggiolino Volkswagen. USA, 1960.


Ultima riflessione. Come si  modifica l’immagine di un prodotto attraverso il marketing?

Analizzando l’ampiezza e le caratteristiche del GAP (la distanza) tra ciò che è percepito e ciò che vorremmo fosse percepito e sviluppando una strategia di marketing volta a colmare questo scarto, rivoluzionando l’immagine del prodotto. Citare con onestà un piccolo difetto del prodotto, per esempio, crea la percezione che l’azienda che lo pubblicizza sia degna di fiducia, dandole così la possibilità di essere più persuasiva quando promuove i punti di forza genuini del prodotto.

Chiunque è capace di stupire, ammaliare e innalzare il valore di un prodotto. Solo i grandi professionisti ottengono encomiabili risultati “giocando le carte peggiori”. Perché ricordiamo che il marketing e la comunicazione pubblicitaria sono intrinsecamente seduttivi. Il marketing ragiona su cosa dire, la pubblicità intuisce come dirlo in maniera creativa ed efficace. La pubblicità produce segni e senso; interagisce con i bisogni, influisce sulle categorie estetiche e sui linguaggi, sullo stile di vita, sui criteri di giudizio e sui valori. E infine, vale la pena introdurre una regola non scritta del marketing: la prudenza, talvolta, è rischiosa; tuttavia è preferibile avere la fortuna sempre dalla propria parte.

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