Il caso Alitalia-Norwegian: gli errori di una strategia di real time web marketing


Il fatto è questo: in tutto il mondo viene diffusa la notizia del divorzio tra Angelina Jolie e Brad Pitt. Tutte le testate (online e offline) ne parlano. In fondo, si tratta di una delle storie d’amore più belle degli ultimi 15 anni e la fine clamorosa (condita da gossip e sensazionalismi) la rende perfetta per congetture, ipotesi e… improvvisate strategie di marketing!

In questo contesto si è mossa Norwegian, una compagnia aerea che ha fatto partire una campagna pubblicitaria dalla carta stampata. Vediamo come si sono svolti i fatti, raccontati da Giorgio Taverniti nel suo canale Fast Forward:

Tutti a dire che quelli dell’Alitalia sono stati dei geni.

Per me non è così.

Norwegian ha fatto una campagna con una promozione speciale per il volo a un costo irrisorio.

campagna Norwegian

Alitalia risponde con un post social senza promozione: costo minimo per andata e ritorno 850€.

Alitalia Alitalia Twitter

A questo punto, la Norwegian condivide il post di Alitalia mettendo un link alle offerte da Roma per gli Stati Uniti con dei gran prezzi.

norwegian2

E hanno fatto anche un post con l’offerta dedicata agli Italiani, 200€ solo andata! Il ritorno si trova anche a 300€.

norwegian3

Alitalia ha provato a fare del Real Time Web Marketing (non Real Time Marketing) con i social, con un post, ma la cosa finisce lì.

Ti scappa una risata.

Norwegian dimostra invece di essere molto ben strutturata (secondo me il team social di Alitalia nemmeno se l’è sognato di chiedere una promozione), di essere attiva e di prendere al volo l’occasione di un concorrente per portarlo a proprio vantaggio.

Norwegian ha fatto una comunicazione globale.
Alitalia per gli Italiani.

Nel concreto, dovendo andare davvero a Los Angeles, scegli la promozione e cerchi un volo con Norwegian. Gli Italiani che hanno cercato i voli, hanno visto che i prezzi sono molto più alti con Alitalia. E Norwegian li ha messi a conoscenza rimbalzando il post.

Alla fine della storia, Alitalia ha strappato una risata, ma chi doveva viaggiare ha confrontato i prezzi. E Alitalia perde.

Almeno da una prima analisi superficiale senza troppi dati.

Per questo, senza promozione, io non avrei fatto niente. Rispondere e creare un contenuto al volo non è così semplice.

Da questo interessante punto di vista (che trovi nella fanpage di Fast Forward) sono nate alcune discussioni che vale la pena riportare, per avere un quadro d’insieme.

Sara Diani interviene nel post e scrive:

Ma la vera domanda è: c’è qualcuno che veramente va a Los Angeles solo perché la Norwegian ha fatto quella pubblicità?

Luca Cavalieri risponde:

Bella considerazione: probabilmente no, secondo me però è più un’operazione di brand awareness che finalizzata alla vendita.
Suppongo che l’idea era (implicitamente) quella di dire: “Hey, non c’è solo Ryanair a portarvi dall’altra parte del mondo con 2 lire… Ci siamo anche noi di Norwegian!

Giorgio Taverniti in merito scrive:

Dal mio punto di vista non è un’operazione di brand awareness finalizzata alla vendita. Né nessuno comprerà ora il volo, o comunque pochi che ci sarebbero comunque andati.Questa operazione, per come la vedo io, è per chi conosce già il brand: sposta le persone che lo conoscono, da persone che lo conoscono a persone che lo terranno in considerazione

Luca risponde con alcune considerazioni:

Non credi Che possa essere ambivalente? Obiettivi sia awareness che consideration (a seconda del target).
Oltretutto, a livello personale, io non solo non la conoscevo, ma ora la terrò in considerazione per acquisti futuri.
Possiamo dire allora che l’awareness fine a se stessa non serve a molto?

Da qui iniziano una serie di considerazioni molto interessanti:

Giorgio – “Secondo me chi non la conosceva è venuta a conoscenza di valori del brand che non sono valori del brand. Cioè, quali sono i valori del Brand Norwegian? Magari è entrata nella testa delle persone per cose che non ci doveva entrare e quando la terrai in considerazione e scoprirai il tutto rimarrai deluso. L’awareness non è fine a se stessa se comunica i valori del brand. Gli effetti sono di lungo periodo.

Luca – “Sicuramente sì, intendevo che l’awareness è fine a se stessa se dietro non ha un piano strategico, se non punta al target giusto e se non crea contemporaneamente un posizionamento. Quello senza dubbio. Tuttavia mi sembra di notare, guardando il loro sito, che si pongono come dei competitor di ryanair (stessa fascia di prezzo) di contro sto leggendo delle recensioni abbastanza negative e diversi flame sulla loro pagina…

Giorgio – “Eh sì. Il problema è che sono dei competitor di ryanair non significa molto e, cosa importante, lo scopri solo dopo aver visto il sito e questo perché ti occupi di questo. Una persona normale che guarda quell’adv, secondo me, non gli resta il brand in mente per quello che dovrebbe restare.”

Luca – “Sono curioso e vorrei approfondire: secondo te, qual è il suo posizionamento? Che cosa resta al cliente (che non dovrebbe restare)?

Giorgio – “Trovi la risposta quiPensa che hanno wi-fi gratis e hanno vinto un po’ di premi. Nel passaggio post – adv e poi sito, per me, non incide. E cosa importante, è solo una cosa spot. Rimango dell’idea che l’unica cosa utile è quelli che ora lo terranno in considerazione perché erano già a conoscenza del brand.”

Quello che Giorgio linka è la sezione del sito Norwegian in cui vengono dichiarati valori e visione aziendale, utili per farsi un’idea più chiara di cosa la compagnia aerea punti a esprimere nelle sue campagne adv.

Ulteriori spunti sono arrivati da discussioni relative alla campagna e qui puoi trovarne alcuni, raccolti in un unico topic: Alitalia – Norwegian nel Forum GT.

Ora, c’è da dire che non possiamo sapere esattamente a cosa porteranno queste strategie (mancano dati alla mano, in sostanza). Possiamo però affermare (in accordo con il pensiero di Giorgio) che Alitalia manca clamorosamente di strategia nel momento in cui decide di rispondere senza prendere in considerazione la natura stessa della sua esistenza: le offerte dei voli.

Come commenta Angelo Valenza nel post citato: Interessante analisi. Effettivamente il Real Time (Web) Marketing viene declinato e concepito solo in chiave creativa senza pensare alla strategia commerciale“. E non posso che essere d’accordo.

Ora a voi le opinioni, cosa ne pensate?

Scritto il , ultima modifica


Sei membro del forum? Vuoi scrivere anche tu su MARKETING Blog gt
Chiedilo a @giorgiotave